Marketing: de las 4P a las 4R

Desde los años 60 y por décadas, el esquema que ha reinado en el marketing es el de las 4 P´s: precio, producto, plaza (o lugar) y promoción. Con internet y las redes sociales, el marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace años.

Según un estudio publicado por The Boston Consulting Group en Argentina – cita un informe del Banco de la Nación – el aporte de las operaciones económicas producidas en internet equivalieron al 2% del PBI en 2010 y se estima que ese aporte será del 3,3% para el año 2016. En el mismo informe se destaca que las ventas online en 2010 fueron el 1,4% del total de ventas (alrededor de $2 mil millones) y se estima que para el año 2016 representará el 2,9% del total de ventas.

Siguiendo el informe del BNA, para esquematizar este cambio, Mike Bloxham propone el modelo de las 4 R’s:

• Reach (Alcance)
Gracias a las redes sociales, las marcas pueden llegar a un mayor número de personas y definir un público objetivo más amplio con un menor gasto. Quien pueda llegar al mayor número, tendrá mayores posibilidades de manejar el mercado. Es necesario aclarar que esto ha sido siempre así, pero ahora se añaden importantes variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios.

• Receptivity (Receptividad)
La receptividad consiste en llegar al público objetivo en el momento más adecuado en función de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor índice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y práctico, las herramientas de ubicación y equipos móviles ayudan mucho en este objetivo.

• Resonance (Resonancia)
El objetivo es motivar la compra o introducir un mensaje claro en la mente del consumidor. Si se ha fabricado un buen mensaje –de la manera más efectiva posible- y se utilizan las plataformas más convenientes respecto del público objetivo, la campaña debe alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan por parte del cliente, o una respuesta física (“Compra ahora”) o una respuesta emocional (“Confía en la marca”).

• Relationship of choice (Relación de elección)
Las empresas deben ser conscientes, de que el cliente NO es propiedad exclusiva de la marca, pues puede tener una estupenda relación con los principales competidores de un producto al mismo tiempo. Él cliente tiene la capacidad de elegir con qué marca quiere estar en cada momento.

“El modelo de las 4R’s muestra una nueva realidad para las empresas de cara a los cambios tecnológicos del siglo 21. Además, estas variables son viables tanto en grandes como en pequeñas empresas, siendo estas últimas las que más se pueden beneficiar dado su gran posibilidad de adaptación”, concluye el informe del BNA.

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